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快时尚品牌风光渐褪精耕细作探索创新将成主旋律

发布于 2018-12-27 07:03:46

快时尚品牌风光渐褪精耕细作探索创新将成主旋律

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  摘要:双十二前夕,快时尚品牌New Look在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店同步挂出了一则消息:将于近期内关闭位于中国的店铺,即日起全店清仓,非质量问题不退不换。

  又一家快时尚品牌即将退出中国。

  双十二前夕,快时尚品牌New Look在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店同步挂出了一则消息:将于近期内关闭位于中国的店铺,即日起全店清仓,非质量问题不退不换。

  据官微NEWLOOK纽洛克在评论区对读者留言的回复,该品牌将在2018年12月底之前全部清仓完毕,天猫旗舰店也会同时关闭。

  事实上,早在今年10月,就有英国媒体传出这家外国快时尚巨头因水土不服、扩张过快将撤出中国市场,此次官微发声也意味着“撤出”正式走上议程。

  New look退出中国市场

  据了解,全国不少地方的New Look门店11月就已经开始了清仓大甩卖,甚至New Look部分门店已经关门,其他还在营业的门店折扣力度非常大,部分门店折扣3折起。

  即便New Look将退出中国市场,可能有些人对它还不是很熟悉。这是一个英国的快时尚品牌,定位、价格同ZARA、H&M等差不多,在中国大陆很多城市设有门店。曾经还喊出了要在中国开出500家门店的口号。

  2014年,New Look以直营的形式进入中国市场,2015年New Look被南非私募股权基金Brait SE以7.8亿英镑收购90%股权,随后品牌决定在中国加速扩张。2016年其在中国门店已经突破100家。

  据了解,集团前首席执行官主张在中国市场大肆开店,并采取消耗资金的直营模式。截至2018年,其在中国市场共有148家店,全部直营。中国是该公司除了英国本土以外最大的市场,店面数量占据全球店面总数的16.5%。

  New Look最大的业务仍然是在英国本土。和其他英国公司一样,它也曾希望中国能够为其带来全新高速增长机遇。然而,面对全球时尚零售行业趋势不断变化和越发激烈的市场竞争,New Look在英国本土市场节节败退。解决它在英国本土的问题已经是公司的当务之急。

  今年年中,New Look宣布终止品牌在中国的扩张,并表示已经在重新审视其在中国的发展战略,暂停开设500家实体门店的计划。

  在公告中,New Look这样评价在中国市场的成绩:“虽然近年来投入大量资源,但New Look中国业务的表现一直未达到预期,目前的销售和盈利不足以支撑继续经营所需的资金。”亏损直接反映在财报上,根据该品牌今年6月中旬发布的年报显示,New Look在2018财年的年收入同比下滑7.3%至13.48亿英镑,持续经营业务亏损高达7430万英镑。

  据了解,New Look入局中国的资金并不算特别充足,其快速跑马圈地背后的经营模式并非加盟或者邀请三方加入,而是全部采取直营。早有分析人士担忧这种模式不顾及资金配给,存在不可续的风险。

  “发展不及预期,及时退出是很明智的策略。”知名互联网评论家丁道师在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

  新零售战略顾问云阳子告诉《中国产经新闻》记者,New Look退出中国市场,可以从两面来看这个问题。从全球角度来看,店铺不断扩张,而业绩持续下滑,导致利润也在亏损。从国内角度来讲,其盈利模式尚不完善,再加上竞争较大,需要及时止血。

  丁道师分析道,入场太晚是一个重要因素。New Look于2014年才进入中国市场,而当时市场上已经挤满了快时尚品牌,以优衣库、H&M为代表的快时尚品牌已在中国市场布局多年,生意火暴,在前几年天猫双十一排行榜上,这些快时尚品牌经常位居前列。这也说明当时的市场环境需要这样的快时尚品牌,做得好的企业就可以脱颖而出。然而,在市场红利已被竞争对手争夺殆尽之际,New Look才进入中国,显然姗姗来迟。

  另外,在中国市场上的节节败退也缘于New Look公司的内部危机。New Look分析称,公司在不断追逐更时尚、前沿的消费者过程中,品牌失去了其原有的吸引力。

  快时尚品牌的突围战

  New Look的退出决定,也引发业内猜想,是个体问题还是国际快时尚品牌遭遇了集体魔咒?

  因为,New Look并不是第一家在中国市场折戟的国际快时尚品牌。早在2016年5月,英国时尚电商网站ASOS宣布停止中国区运营;今年8月,英国快时尚Topshop宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。

  值得一提的是,在中国市场,国外快时尚品牌逐渐增多,除了New Look,不乏Zara、优衣库、H&M等国外其他快时尚服装品牌相继杀入进来。目前能查到的数据来自赢商网的统计,十大快时尚品牌(C&A、Forever21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、New Look、UNIQLO、UR、Zara)2016年在中国内地新开门店415家(不含升级重开门店)。

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