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发布于 2018-07-02 14:40:59

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英国快时尚缘何“慢”半拍

英国快时尚缘何“慢”半拍

巨亏、裁员、卖身传闻,NewLook这个曾在英国风光无限的快时尚品牌如今身处困境。市场应变速度慢、时机选择不合时

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  巨亏、裁员、卖身传闻,New Look这个曾在英国风光无限的快时尚品牌如今身处困境。市场应变速度慢、时机选择不合时宜等失误都在New Look身上体现得淋漓尽致,所以,眼下它也必须承担一切后果。

  New Look陷困境 今非昔比

  业绩持续低迷,是New Look不得不面对的问题。据New Look2018财年数据显示,当期收入同比下滑7.3%至13.48亿英镑,基本经营利润从9760万英镑直接变为亏损7430万英镑。雪上加霜的是,公司的债务则增加了1.2亿英镑。再往前的2017财年,New Look税前利润亏损1660万英镑,同比下跌147.6%。

  或许正是因为“钱紧”,New Look对曾经寄予厚望的中国市场开始重新审视,曾豪言在中国开设500家实体门店的目标也渐行渐远。该集团公开表示,未来应该精简业务规模,尽快提升品牌自身的盈利能力。

  更早的3月,New Look还透露了关闭60家门店和裁员近千人的计划。看到那则裁员消息时,英国某New Look门店原店长Corrine百感交集。“又庆幸又难过。”她对新金融观察记者表示。

  “以前觉得New Look的衣服样式又多又新潮。”所以,19岁时Corrine就曾在New Look门店打过工,毕业后直接去应聘,从兼职做到专职,从店员做到店长,用了4年时间。之后的4年里,她被调到3家不同区的门店任店长,直到今年年初,她主动放弃。在一个快时尚品牌工作这么多年并不常见,所以离开对Corrine而言多少有些难过。“但也没办法,它越来越不好,和以前没法比,我不得不为我自己考虑。”

  的确,上世纪70年代就诞生的New Look在很长一段时间内俘获了一代又一代英国少女的心,只因为“它对时尚和流行的精准把握”,Corrine介绍,那个时候很多女生都把能进New Look打工视为自己的福利。

  然而,当国际知名快时尚品牌进入英国的时候,New Look的优势不那么明显,其市场份额一点一点被蚕食。

  “快”“慢”之间

  为了寻找新的增长点,为了给IPO铺路,New Look不得不扩大规模以做大市值。于是,2013年,New Look决定大举进攻中国市场并扩张男装业务。

  2014年,New Look 正式进入中国,并高调提出了“3年在中国开出500家店”的计划。

  彼时,New Look官方曾公开表示过,New Look是真正的快时尚品牌,要追求速度,“尤其在一开始进入市场的阶段。”的确,这样一个对中国消费者而言陌生的品牌,又是在如此大的一个市场,店铺不达到一定的数量,品牌影响力很难渗透。某种程度上说,New Look入华时想以最快的速度扩张并没有问题。

  但疯狂开店只能是一个基础,要想让消费者买账重要的还是产品本身以及营销宣传上也要跟上,“但很遗憾,New Look在这两个方面表现很慢”,浸淫时尚圈近20年、目前任国内某快时尚品牌市场部总监的李岷城对新金融观察记者这样分析。“你很少能够看到New Look有什么大的广告或者营销活动,就连大型商业体外墙的广告牌都没有过,更别说和消费者互动了。”

  同时,在产品的上新速度和流行度上New Look都表现得不慌不忙。“或者说它一直按照它原有的节奏在走,但是在其他品牌已经迎头赶超的情况下,它这种反应速度就慢了。”李岷城说。更何况,New Look入华时,三大快时尚品牌已经盘踞中国近10年,New Look必须以更积极的营销、更好的产品力来打动消费者才有可能突围。

  结果,后续行动上的缓慢终归还是没能支持其开店目标上的激进,2018财年,New Look在中国的门店数量定格为149间。

  前路几何

  一方面,缩小战线、节约成本;另一方面,“卖身”传闻频频传出;但这些能否给New Look带来一个美好的未来,谁都不敢轻言。在奢侈品及服饰零售行业研究咨询投资机构No Agency 创始人唐小唐看来,一个公司做得好坏与自身业务、市场时机、宏观因素都有关系。据他介绍,2006年是国际品牌进军中国大举扩张的元年,因为有奥运建设,刺激经济和消费层面的爆发,金融危机对中国的整体影响较小,因此2008年之后,很多品牌更是将国际扩张的重心从欧洲、美国转移到中国。2011年之后,奢侈品有撤退潮,但是大众服饰反而受益,占据一些原本被业主拿来为核心奢侈品服务的物业。“2015-2016年,是真正的危机初现,来自中国经济层面的危机,但随后全球经济和房地产提振,2016-2017年有所恢复。2018年是真正的危机到来,开始有破产危机。”他对新金融观察记者表示。

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