Charles

发布于 2018-07-02 12:43:46

人生不是一种享乐,而是一桩十分沉重的工作。

深度报道:愈加残酷的环境 设计师品牌可能没有春天

深度报道:愈加残酷的环境 设计师品牌可能没有春天

深度报道:愈加残酷的环境 设计师品牌可能没有春天-设计师品牌

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设计师品牌

设计师品牌终究是寡头争霸的棋子。现在,奢侈品巨头似乎不再青睐设计师品牌,后者的独立生存也是一个大大的问号。

近期频密的设计师品牌相关新闻,让公众视线再次聚焦设计师品牌目前的艰难处境。而主角也不是初出茅庐、涉“商业世界”未深的年轻设计师,而是在行业摸爬滚打多年、已立下根基的设计师品牌。

短短6个月内,StellaMcCartney、ChristopherKane、DriesVanNoten、TomasMaier等设计师品牌股权均发生变化。他们之中有的被抛售,有的被收购失去独立性。鉴于当下复杂的市场环境,人们甚至再也无法下定论,设计师品牌的前途到底在哪里?

不过,这是基于商业模式上的的必然结果,双方实则都没有什么选择的余地。

在开云集团入股17年后,英国设计师StellaMcCartney于今年3月宣布决定回购开云集团所持有的50%股份。这意味着StellaMcCartney将重新成为一个独立品牌。

这场“和平分手”似乎没有任何妥协的成分。在声明中,StellaMcCartney本人显示出对独立运营的渴望,她表示,“回收开云集团所持股份让品牌重新回归独立运营是她无法拒绝的一个机会”,并强调这不代表她与开云集团将就此分道扬镳,将会继续与开云集团开展可持续时尚的合作。

StellaMcCartney的成功,一方面因为其设计才华,但另一方面也与其星二代身份密不可分

此次交易最直接的动机,则是开云集团剥离集团旗下业绩包袱的计划。通俗来讲,就是抛售那些“不够赚钱的业务”,不能为一份漂亮财报快速贡献业绩的业务。

奢侈品巨头与设计师品牌之间的关系是不断博弈,作为目前最成功的设计师品牌之一的StellaMcCartney也不例外。

自2001年开云集团与StellaMcCartney共同成立品牌以来,二者就不断商讨合作关系,但一直没有任何结果。在设计师品牌中,StellaMcCartney是其中的佼佼者。但是一旦将其放在整个开云集团的品牌矩阵中,StellaMcCartney就显得不够突出。虽然该集团从未公布StellaMcCartney的具体销售数据,但该品牌在集团总收入中的占比远小于Gucci、SaintLaurent等核心品牌。

事实上,开云集团背后的打算在今年早些时候已经有迹可循。今年1月12日,开云集团将所持Puma股份降至16%,并称将Puma股份分配给股东是集团历史上一个重要的里程碑,集团将全身心投入到奢侈品行业中。

紧接着,酝酿着更大野心的开云集团开始加速做减法。4月,开云集团宣布旗下最后一个非奢侈品牌、户外运动品牌Volcom寻求出售,原因与Puma相似,因其已不是核心资产。

最新被开云集团出售的是设计师品牌ChristopherKane,集团将51%的股份出售给其设计师本人。据相关声明显示,开云集团已开始与ChristopherKane探讨后者收回对品牌的全面控制的条件,双方将继续开展合作以逐步实现股权让度。2006年,ChristopherKane创立同名品牌,并在2013年将股份出售给开云集团。

设计师品牌前景堪忧,ChristopherKane已是开云集团今年剥离的第四个品牌

为了更聚焦奢侈品业务对抗LVMH,就在两天前,设计师TomasMaier个人同名品牌被集团宣布关停。TomasMaier可继续享有该品牌名称和商标权,但已为开云集团效力17年并刚刚卸任BottegaVeneta创意总监一职的TomasMaier无疑受到双重打击。

资本这把双刃剑,能为设计师品牌“续命”,却恰恰也是对其创意核心的一种“要命”的消耗。奢侈品巨头防御性投资购入设计师品牌,但只要品牌无法赚钱就转抛售,甚至直接关停。这类投资对于奢侈品巨头而言或许只是“小打小闹”,但是对设计师品牌而言却是关乎生死的重大决策,也耽误了设计师品牌关键的“黄金时期”。

在开云集团激进的重组过程中,那些看起来不温不火的设计师品牌就成为了最先被开刀的对象。

StellaMcCartney本人因其特殊星二代背景,时尚设计生涯发展得尤其顺利,而同名品牌也在一开始就得到开云集团的投资,属于商业化程度和规模都非常可观的设计师品牌。需要强调的是,能够达到StellaMcCartney发展水平的设计师品牌绝不多见。

最残酷的事实是,近年来主推可持续发展的开云集团宁可失去StellaMcCartney这块“绿色时尚”的金字招牌,也要剥离该品牌,可以看出目前集团对增长的极度渴望,设计师品牌已成为软肋。

一直以来,设计师品牌得到奢侈品集团垂青都被认为是对其商业价值的认可。商业资本是一枚加速器,它的使命就是“催长”,让品牌快速规模扩张和商业化,也能让品牌借助集团的资源,省去诸多试错和时间成本。举个例子,去年LVMH青年设计师大奖得主MarineSerre在过去一年中将团队成员从3人快速扩展到16人,与该品牌签约的买手店数量成长了3倍至70家店铺。

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